LG 스타일러는 2011년 출시 이후 브랜드 인지도와 호감도가 높았음에도, 국내 의류관리기 보급률이 14%대에 머무르는 등 오랜 기간 정체기를 겪고 있었습니다. 소비자들은 스타일러에 대해 긍정적인 관심과 호기심은 가지고 있었으나, 여전히 ‘옷을 잘 입는 사람들이 쓰는 제품’, ‘주거 환경이나 경제적 여유가 갖춰졌을 때 고려해 볼 수 있는 가전’이라고 생각하고 있었습니다. 구매의향은 높지만 실제로 구매는 하지 않는 제품이었습니다.
따라서, 이번 캠페인의 핵심 과제는 스타일러를 ‘있으면 좋은 선택가전’에서 ‘없으면 안 되는 필수가전’으로 전환시키는 것이었습니다.
스타일러는 ‘의류관리기’라는 프레임 속에서 인식되어 왔습니다.
이로 인해 세탁소, 세탁기, 섬유탈취제, 스팀다리미, 돌돌이 등 다양한 대체 수단이 존재하는 제품으로 여겨졌고, 소비자들은 스타일러를 ‘꼭 필요한 가전’이 아닌, ‘선택 가능한 가전’의 영역으로 인식했습니다.
또한 사람들은 잠깐 입은 옷, 땀 흘리지 않은 옷, 얼룩이 없는 옷, 냄새 나지 않는 옷은 ‘깨끗하다’고 생각하는 경향이 있었습니다. 이로 인해, 즉각적이고 강력하게 의류 위생을 케어해주는 스타일러가 반드시 필요하다고 인식하지 못했습니다.
이 같은 소비자 인식은 근본적으로 뒤흔들어 필수가전이라는 인식과 구매 당위성을 만들어야 한다고 판단했습니다. 이를 위해, 스타일러를 나갔다 오자마자, 매일매일, 반드시 써야 하는 제품으로 소구될 수 있도록, 눈에 보이지 않아 쉽게 인식하지 못했던 세균, 바이러스, 집먼지진드기, 화학물질 등의 오염 요소들이 일상에서 얼마나 광범위하게 존재하는지를 드러내고, 이에 대한 경각심을 주는 캠페인을 집행했습니다.
의류가 얼마나 쉽고 빠르게 오염될 수 있는지를 시각화하며 경각심을 높이고, 해결책으로 LG 스타일러를 제시해 새로운 필수가전으로 각인시키는 캠페인을 전개했습니다.
첫 번째 단계에서는 소비자 인식의 기반을 흔드는 이슈 메이킹에 주력했습니다. 언론 보도 및 방송사 협업 콘텐츠를 통해 ‘의류 위생 오염’이라는 이슈를 사회적 담론으로 끌어올렸고, SNS와 커뮤니티 등을 통해 일상 속 사례들을 실감 나게 공유함으로써 자연스럽게 소비자 공감대를 확보해 나갔습니다.
두 번째 단계에서는 소비자의 실생활에 밀접한 공감형 TVC 및 디지털 광고를 통해 스타일러의 필요성을 더욱 구체화했습니다. 출퇴근 시 입는 셔츠, 집에서 매일 입는 잠옷, 매장에서 막 구입한 새 옷 등 ‘깨끗하다고 믿기 쉬운 옷들’을 소재로 삼아, 그 안에 숨겨진 오염 요소들을 시각적으로 드러냈습니다. 특히, 디지털은 AI를 활용하며 광고에서 다루는 의상/주제와 관련성이 높은 콘텐츠에 광고를 노출함으로써 메시지 수용도 및 몰입감을 극대화하였습니다. 또한, 아이 옷, 운동복, 이불, 인형, 교복 등 의상을 다양화하여 스타일러의 필요성을 확장하였습니다.
세 번째 단계에서는 메시지를 일상 공간 속에 침투시켜 스타일러의 필요성을 지속적으로 강화하고 확산시켰습니다. 지하철 스크린도어, 지하철 내 음성 광고, 마트 및 오피스 엘리베이터 등 사람들이 ‘옷을 입고 움직이는’ 일상 동선에 광고를 노출시키며, 일상 공간을 ‘제품 사용의 필요’를 직관적으로 체감할 수 있는 최적의 경험 공간으로 구성했습니다.
우선, TVCF에서 공개 직후 실시간 BEST 1위를 기록했으며, 특히 ‘시선을 끄는 광고’, ‘메시지 전달이 좋은 광고’, ‘이해하기 쉬운 광고’, ‘구매를 자극하는 광고’ 등 주요 평가 부문 전 영역에서 1위를 기록하는 등 유의미한 소비자 반응을 확인했습니다.
디지털 상에서 셔츠 편, 잠옷 편, 새 옷 편의 광고는 모두 높은 조회수를 기록했으며, 댓글을 통해 “지금 내 옷이 진짜 깨끗한지 다시 생각해 보게 되네요”, “무섭지만 현실적인 메시지라 공감합니다”, “기존에는 굳이 필요 없다고 생각했는데, 사고 싶다는 생각이 들었어요” 등 자발적인 인식 전환과 구매 의향을 확인할 수 있었습니다.
실제로, 광고를 제작하는 과정에서 많은 스텝들이 스타일러의 필요성에 설득되고 공감하는 모습을 보며, 임팩트 있는 광고가 완성되어 가고 있음을 직감했습니다.
