그 시절 우리가 좋아했던 패밀리레스토랑 아웃백을 기억하시나요?
압도적인 인지도를 가진 아웃백이지만, 패밀리레스토랑 시장이 구세대 카테고리로 인식되면서 클라이언트는 리브랜딩을 원했습니다.
특히 기존의 남성/올드 고객군을 미식 고관여자인 2030 타깃까지 확장하고자 했죠.
한국에서는 아직 캐주얼다이닝이라는 시장 개념이 명확하지 않았습니다. 격식 없이 소소하게 대화하며 음식을 즐기는 공간을 뜻하지만, 이를 명확히 리딩하는 브랜드는 없었거든요.
그래서 아웃백이 캐주얼다이닝 시장을 선점하여 브랜드의 newness를 확보하자는 목표로 캠페인을 준비했습니다.
리브랜딩 캠페인인 만큼 변해야 하는 것과 변하지 말아야 하는 것을 나누는 것이 중요했습니다.
먼저 변화시켜야 할 소비자 인식은 바로 '투움바 블랙홀' 현상이었습니다. 아웃백 하면 다양하고 새로운 메뉴보다는 과거부터 먹던 투움바만 떠올리는 현상을 바꿔야 했죠.
이미 아웃백을 충분히 안다고 생각하는 소비자 인식이 가장 큰 벽이었습니다. 또한 전형적인 '가족 단위 고객' 이미지도 데이트부터 친구 모임까지 다양한 목적에 부합하는 미식 공간으로 확장시키고자 했습니다.
반면 반드시 지켜야 하는 아웃백의 본질도 있었습니다. FGI를 통해 들어본 소비자들의 목소리는 명확했습니다.
"누구와 와도 자연스럽게 여러 음식을 셰어링하고, 메인 메뉴만이 아닌 사이드메뉴도 이것저것 조합하며, 내가 원하는 대로 그때그때 무드와 상황에 맞춰 즐긴다"는 것이었죠.
이를 통해 수많은 음식, 사람, 상황을 내가 원하는 대로 조합하여 즐길 수 있다는 것이 바로 아웃백의 본질임을 알 수 있었습니다.
아웃백만이 줄 수 있는 가치인 '페어링'을 바탕으로 캐주얼다이닝을 정의하고, 이를 통해 다시 한번 아웃백에 새로움과 관심을 불러일으키는 캠페인이 탄생했습니다.
완전히 새로운 캐주얼다이닝에 대해서 말하는 게 아니라 아웃백다움, 아웃백의 무드 자체가 캐주얼다이닝으로 인식되도록 만드는 것이 중요한 부분이었습니다. 이를 위해 세 가지 포인트를 고려하여 크리에이티브를 구성했습니다.
1 첫 번째는 페르소나-메뉴-TPO의 연결로 캐주얼다이닝 아웃백의 무드를 전달하는 것이었습니다.
나만의 조합, 새로운 경험에 늘 열려 있는 사람들을 '캐주얼 러버'로 정의하고, 이들이 아웃백에서 특정 메뉴를 즐기는 모습을 보여주어 자연스럽게 아웃백만의 캐주얼 무드를 전달하고자 했습니다. 특히 새롭게 리뉴얼된 와인을 적극 활용하여 와인 편 소재를 별도 제작했으며, 데이트나 미식 등의 새로운 무드도 이식하려 했습니다.
2 두 번째는 '캐주얼다이닝, 아웃백'을 설명하는 한마디를 만드는 것이었습니다.
아웃백에서 경험할 수 있는 문화가 무엇인지 질문했을 때 이를 정의할 수 있는 키워드가 필요했거든요. 페어링을 통해 수많은 스토리를 펼칠 수 있는 공간 아웃백을 임팩트 있게 전달하는 키카피 'LOVE PAIRING'이 그렇게 탄생했습니다.
3 마지막으로는 TVC뿐만 아니라 온오프라인 이벤트, 디지털 콘텐츠 등 전방위적인 IMC를 통해 아웃백의 페어링 문화를 경험하게 만드는 것이었습니다.
TVC로 인식을 형성했다면 다양한 IMC를 통해 캐주얼다이닝 아웃백 무드를 실제로 경험할 수 있는 기회를 제공했습니다.
TVC의 주요 비주얼인 '카드'를 활용하여 나만의 페어링을 직접 만들어보는 온라인 이벤트와 카드를 굿즈화한 럭키드로우를 매장에서 배포하는 오프라인 이벤트를 함께 진행했습니다.
또한 디지털상에서 산발적으로 나열되어 있던 신메뉴, 이벤트 등 아웃백의 다양한 이슈들을 통일성 있는 테마로 아카이빙할 수 있는 디지털 콘텐츠도 제작했습니다.
두잉 과정에서 극장, 옥외 등 매체도 추가적으로 집행하게 되면서 캠페인 예산도 늘어났습니다.
또한 전방위적인 IMC를 함께 제안하여 인식 형성에서 그치지 않고 실제 매장 방문까지 이어지는 캠페인 설계에 대해서도 큰 만족도를 보였습니다.
특히 이번 캠페인에서 주목할 만한 부분은 45초라는 장초수 소재의 탄생 배경입니다. 스토리텔링을 통해 '캐주얼 다이닝 아웃백의 문화'를 제대로 전달하기 위해서는 충분한 시간이 필요하다고 판단했습니다.
페르소나, 상황, 무드를 온전히 담아낼 수 있는 콘티를 구성했고, 초반에는 클라이언트도 통상적인 15초 소재를 선호했으나, 리브랜딩 캠페인인 만큼 '임팩트 있게, 그리고 제대로' 전달해야 한다는 의견에 동감하며 최종적으로 45초 소재가 TVC 및 디지털에 온에어되었습니다.
촬영 현장에서는 먹음직스러운 스테이크와 파스타를 생생하게 담아내기 위한 치열한 노력이 있었습니다. 최고의 씨즐을 찍기 위해 수 차례 음식이 조리되었으며, 촬영장은 조리 연기로 가득 찼습니다. 촬영이 지속되면서 밤에는 연기로 인해 숨을 쉬기가 힘들 정도였지만, 이런 장인 정신으로 탄생한 씨즐 영상은 당장 아웃백에 달려가고 싶을 만큼 먹음직스러운 결과물이 되었습니다.
