리쥬란은 피부과 좀 다녀본 사람들 사이에서는 이미 유명한 대표적인 스킨부스터 주사제 브랜드였어요. 피부 진피 속에 직접 유효 성분을 주사하는 형태의 전문적 피부 관리 솔루션으로, 지금껏 별도의 광고 캠페인 집행 없이 제품력과 입소문을 바탕으로 성장해 왔죠. 하지만, 피부과에 많은 투자를 하는 고관여자가 아닌, 일반 소비자들에게는 아직까지 생소한 브랜드였는데요. 시술을 결심하는 저관여 소비자들에게도 ‘리쥬란’ 시술을 지명하거나 우선 고려할 수 있도록 만드는 것이 캠페인의 미션이었습니다.

리쥬란은 피부 자체의 재생능력을 활성화시켜 전반적인 피부개선 효과를 주는 제품으로 병원 내에서, 여러 시술자들의 후기에서 소개되고 있었어요. 하지만, 이렇게 뛰어난 제품의 효능/효과에 대해서 광고에서는 말할 수 없는 어려움이 있었죠.

바로, 리쥬란이 ‘의료기기’에 속한 제품이기 때문인데요, 의료기기는 일반 광고심의 기준보다 더 엄격한 별도의 ‘의료기기 심의 기준’에 따라 식약처가 허가한 사용 목적에 대해서만 광고 메시지를 개발해야 했죠. 심지어는 타 제품과의 비교 관점, 비슷한 카테고리와의 비유를 활용한 광고 표현도 심의 기준에 어긋나기 때문에, 리쥬란의 특장점을 소비자에게 쉽고, 매력적으로 전달하는 것이 상당히 제한적이고, 어렵다는 문제가 있었습니다.

하지만, 우리는 ‘피부과 시술’을 결심한 소비자들의 의사 결정(CDJ) 과정 상에서 캠페인의 실마리를 찾을 수 있었어요. 대부분의 사람들은 피부과 시술의 필요성을 느낄 때, 온라인에서 관련 정보와 후기를 매우 적극적으로 탐색하는 특성이 있었습니다. 광고를 아무리 많이 한 브랜드라도 온라인 상에 긍정적인 후기가 적다면 의심하기 마련이었죠. (HSAD 자체 조사 결과, 시술 결정 과정에서 온라인 정보, 후기 콘텐츠 등을 찾아본다고 응답한 시술경험자의 비중이 100명 중 78.2%)

리쥬란은 입소문과 추천으로 지금까지 성장해 왔기 때문에, 이미 온라인 상에 수 많은 긍정적인 후기 콘텐츠들을 보유하고 있었어요. 그래서 리쥬란에 대해 궁금증을 만들고, 소비자들이 스스로 검색하도록 만들어주면 우수한 효능/효과에 대해 자연스럽게 알게 될 것이고, 이는 리쥬란 시술 결심으로 이어지게 될 것이라는 확신이 들었습니다.