지금 시대 마케팅, 커뮤니케이션 전략을 수립할 때 가장 먼저 고민해야 할 것은 무엇일까? DX시대에 맞는 고객경험, 가장 Hot한 트렌드 반영, 생성형AI? 

SNS를 시작으로 코로나시기를 거치며 메타버스, MR(Mixed Reality), 3D OOH 등은 Comm.의 신무기가 되었고, 이제 생성형 AI조차 대중적 무기가 되고 있다. 마케터에게 이러한 신무기활용은 필수 고려대상이고, AI를 자체적으로 모델링하여 마케팅 효율성을 제고하고, New Tech를 통해 고객의 온오프라인 모든 동선을 연결해야만 한다. 
 

하지만 무기라는 말에서 유추할 수 있듯 모든 New Tech는 수단이다. 최근 디지털무기가 화려해지다보니, 클라이언트나 대행사 모두 수단과 목표를 오해하고, 전략과 전술 개념을 혼동하기도 한다.  
마케팅 전략(Marketing Strategy)은 전술(Marketing tactics)에 오히려 대립되는 개념이다.  
모두 알다시피 전략(Strategy)은 전쟁에서 나온 용어다. 그렇다면 싸워서 이기는 방법이며, 싸움의 상대는 고객이 아니라, 경쟁사의 비즈니스모델, 경쟁브랜드다. 이는 마케팅 전략, 커뮤니케이션 전략, 광고 전략 모두 같다.

지금의 고객 인식, 행동은 이 시점 경제상황에서 자사 및 타사의 경쟁 전략이 부딪혀서 나온 결과다. 그렇다면 고객의 마음을 얻기 위해서 가장 먼저 고려해야 하는 것은 왜 고객이 그렇게 인식하고, 행동하는지에 대한 근본 이유인 경쟁브랜드들의 전략이다.

경쟁사는 어떠한 전략을 통해 지금 시대 고객의 마음을 뺏으려 할 것인가? 그렇다면 우리는 어떻게 상호작용하여 싸울 것인가? 선공을 할 것인가? 역공을 펼칠 것인가? 경쟁사 전략과 우리 전략이 부딪히면 포지셔닝은 어떻게 변화될 것인가? 우리에게 유리한 상대적 Positioning을 통해 고객생애가치(CLV) Sum의 극대화. 이것이 Comm.전략의 본질임은 불변이다.

하지만 20여년간 클라이언트와 대행사에서 마케팅 전략, 커뮤니케이션 전략을 수립하면서 전략을 트렌드로 바라보는 마케터를 많이 봐왔다. 한 때 스토리텔링, Emotional Bonding전략이 유행하였고, USP전략은 Old한 취급을 받았다. 최근 몇 년 전까지는 사이먼사이넥의 Start With Why가 전략적 트렌드였다. 이 전략은 사이먼사이넥이 애플 스티브잡스의 아이폰 출시 발표 연설을 예로 들며 What(USP)이 아닌, Why(우리의 존재이유)를 먼저 이야기해야 한다는 것이다. 그 뒤로 소위 Golden Circle이 기획서에서 유행했다. 틀린 전략이 아니다. 하지만 항상 옳은 전략인가? Why가 광고전략인가? 지금 시점 우리 브랜드, 우리 목표에 맞는 전략인가? 

애플이 언제 항상 Why 광고를 했던가? 스티브잡스가 말했던 방식이지, 애플의 광고 전략은 아니다. 애플 역시 그 시기 브랜드 상황에 따라 수시로 전략을 바꿨다. 애플이 언더독인 시기에는 슈퍼볼광고 [1984]부터 Mac캠페인까지 마이크로소프트를 까대는 기대기전법(Against Positioning)을 사용하였다. 하지만 스마트폰 성장기 Android와의 경쟁에서는 갤럭시 대비 뛰어난 USP를 중심으로 Comm.하였다. 카메라 성능 하나를 잡거나, 색상 하나조차 Killing USP로 잡아 광고하고 있다.   
  
 

모든 Big Brand들은 카테고리 수명주기, 위상 변화, 경쟁사 전략에 대응하며 수시로 전략을 바꾸며 성장했다. 즉, 브랜드별 절대 광고 전략은 없다는 것이다. 하지만 마케터는 마치 위대한 브랜드들은 그들만의 광고 공식이 있다는 식으로 클라어인트를 설득하고, 광고주는 여기에 설득 당하기 쉽다는 것을 안다.

“애플은 항상 어떤 식으로 광고를 합니까?”  
이런 논리가 나올 때마다, 이런 마케팅 서적을 볼 때마다 스스로 물어야 한다.  
“우리 브랜드는 현재 애플과 같은 상황인가?”

결국 전략은 해당 시점 자사 및 경쟁 상황뿐 아니라 경영, 경제 상황에 따라 달라져야 한다. 경쟁사 대비 SCM, 공급 경쟁력이 있는가? 재고자산회전율이 안정적인가? 지금은 투자를 받기 용이한 유동성 장세인가? 금리 인상기인가?  

이러한 경영정보, 목표가 소통된다면, 그 시점 최적의 커뮤니케이션 전략을 선택하는 노하우는 결국 다양한 카테고리에서 수많은 브랜드들간 전략이 부딪히며 어떤 결과가 만들어졌는지 수없이 바라본 경험적 노하우를 가진 광고대행사에 있다. 이것이 시대가 바뀌더라도 유능한 광고대행사를 파트너로 둬야 하는 이유다.

우선 세부 전략은 차치하고, 큰 전략적 맥락이 경제학과 어떻게 연결되어 있는지 간단히 설명해보고자 한다. 앞서 말했듯 광고의 기반은 비즈니스여야 하며, 비즈니스 본질은 경제학에 있기 때문이다.

경제학의 두가지 대표적인 이론은 고전학파와 케인즈학파가 있다.

첫째, 고전학파 세이의 법칙인 ‘공급은 스스로 수요를 창출한다’ (Supply creates its own demand)는 개념으로 마케팅을 바라보면, 스티브잡스가 이야기한 개념을 이해할 수 있다

“포커스 그룹에 맞춰 제품을 디자인하는 건 진짜 어려운 일이다. 대부분 사람들은 제품을 보여주기 전까진 자신들이 원하는 게 뭔지도 정확히 모른다.” ? 스티브잡스 (비즈니스위크, 1998년)

결국 새로운 카테고리를 창출할 능력이 있으면(생산능력), 고객도 알지 못했던 수요(Demands)가 만들어지고, 이를 통해 엄청난 브랜드 네트워크 효과가 발생한다. 우리 브랜드가 경쟁사와 전혀 다른 패러다임을 계획하거나, 생산할 능력이 있다면, 고전학파다운 커뮤니케이션을 할 수 있다. 
또 다른 대표적 예시가 넷플릭스다. 넷플릭스가 등장하기 전에는 OTT플랫폼에 대한 수요 역시 존재하지 않았다. 그들은 새로운 플랫폼을 공급하여 컨텐츠에 대한 수요를 폭발시켰다. 그들은 이러한 고전학파적 생각을 초기 마케팅전략, 커뮤니케이션 전략에 그대로 활용했다. 특정 스타트업이 해당 카테고리에서 새로운 비즈니스모델 또는 플랫폼을 공급한 경우 고전학파다운 WHY 마케팅전략은 새로운 수요를 창출하는데 매우 효과적이다.  
또한 B2B 브랜드가 왜 광고캠페인을 해야 하는가도 수요 창출이 아닌, 최적의 공급을 만들어내기위한 공급자 채널과 유망인재를 모시기 위한 관점으로 바라볼 수 있다. 

 

둘째, 고전학파와 반대되는 케인즈학파에 따른 커뮤니케이션 전략을 살펴보자. 

20세기 경제학자 존 메이너드 케인즈(John Maynard Keynes)는 수요가 공급을 촉진하다고 느꼈는데, 이는 세이의 법칙에 정면으로 모순되는 것. 소비자 수요가 성장의 진정한 열쇠라고 믿는 것이다. 즉 ‘수요가 공급을 창출한다’는 것이 케인즈학 개념이다. 

제프베조스가 아마존을 구상할 때 만든 플라이휠은 케인즈학에 따른 마케팅 전략이라 볼 수 있다. 

 

 
아마존뿐 아니라, 월마트 등은 결국 케인즈학에 맞게 자신들만의 가격 경쟁력으로 더 많은 수요를 창출하였고, 이 수요를 기반으로 또 다른 공급을 촉진하는 선순환을 만들었다. 이러한 수요 창출 전략은 커뮤니케이션 전략으로도 이어진다. SSG, 홈플러스 등의 광고, 타깃 맞춤 검색 광고, 인플루언서, 스타마케팅, 명품 광고 등 욕망에 대한 소구는 케인즈학에 기반한 광고라 할 수 있다.
 

 

같은 애플이지만 스티브잡스는 고전학파 개념처럼 아이폰 공급을 통해 수요를 창출하였으며, 생산관리전문가 출신 팀 쿡은 케인즈학파 개념처럼 철저히 세분화된 타깃별 USP전략으로 수요를 극대화하고 있다.

같은 아마존이지만 제프베조스는 케인즈학 개념처럼 수요를 극대화하여 공급망을 클라우드(AWS)까지 촉진했다. 하지만 알렉사와 같이 새로운 플랫폼을 창조했을 때는 고전학파다운 마케팅, 광고 전략을 구사했다.

넷플리스도 새로운 플랫폼 공급을 통해 컨텐츠 수요를 폭발시켰지만, OTT 경쟁이 치열해지고, 가격 경쟁으로 경쟁상황이 바뀌고 있는 현 시점, 세분화된 수요를 창출하기 위해 마케팅 전략이 바뀌는 것을 볼 수 있다.

그렇다면 DX시대에도 커뮤니케이션전략을 수립할 때 고객 트렌드, New Tech 적용보다 먼저 물어야 할 질문이 있다.

지금 비즈니스 경쟁 상황에서 우리 브랜드는 고객생애가치(CLV) Sum의 극대화를 위해 
새로운 공급을 창출할 것인가? 아니면 세분화된 수요를 촉진할 것인가?