대학교 3학년때인 것으로 기억한다. 그때 한창 계란빵이 유행이었고, 학교 주변, 지하철역 등 사람이 모이는 곳에는 계란빵 포장마차가 많이 생겼다. 하루는 지하철에서 내려 계란빵을 사려고 했는데, 역 출구 바로 앞의 포장마차에는 사람이 너무 많이 대기하고 있었다. 반면, 20여 미터 떨어진 곳에 한 곳이 더 있었는데, 그곳에는 사람이 아무도 없었다. 시간이 없었던 나는 그냥 사람이 없는 곳에서 사기로 하고 그곳으로 갔다. 

주문을 하고 봉지에 담는 동안 잠깐 가게를 둘러보다, 머리 속에 학교에서 배운 것들이 갑자기 떠오르기 시작했다. 차별화, 포지셔닝, USP 등등.. 계산을 하고 그냥 나오려다가 사장님과 잠시 얘기를 시작했다. “저… 사장님 광고/마케팅을 배우는 학생인데, 사장님 가게가 역 출구에서 더 멀잖아요. 그래서 저기에는 사람이 많고, 여기에는 사람이 없는 것 같아요. 잘 안팔리니까 계란빵이 식고, 그러면 더 사람이 없어질 것 같아요. 사장님 가게에는 차별화가 필요합니다. 저기에 가면 뭐가 다른게 있어! 이런 게 있어야 해요. 일단 메뉴를 차별화해보시는 건 어떨까요? 저희 학교 근처에 야채 계란빵을 파는 곳이 있어요, 그렇게 야채를 넣어 보시던가, 아니면 다른 곳에서 치즈를 넣는 것도 봤습니다. 그리고 계란에 케첩을 뿌려먹는 사람 많잖아요? 케첩을 놓아 보시는 건 어떨까요? 이렇게 저 가게와 차별화되는 독특한 포인트가 있어야 역 출구에서 먼 사장님 가게로 사람이 올 겁니다.” 처음에는 학생이 뭔 소리를 하나.. 그냥 대충 듣던 사장님이, 후반에는 꽤나 자세히 듣는 것 같았다. 그리고 고맙다며 계란빵을 몇 개 더 주었다. 

그러고 두어달 정도 지난 시점에 다시 그 곳을 지나게 되었다. 그 때의 일이 생각나서 계란빵 파는 곳을 찾아보았는데 이게 왠일인가! 그 때 얘기를 나눴던 사장님 가게에 사람이 바글바글한 것이 아닌가! 그리고 그 전에 장사 잘되던 가게가 있던 곳을 보았더니, 그곳은 빈자리였다. 그 가게로 가서 유심히 보니 정말 야채 계란빵과 치즈 계란빵 메뉴가 생겼고, 케첩이 비치되어 있었다. 뿌듯하기도 하고 감격적이기도 하고, 묘한 감정에 쌓여 사장님께 인사도 하고 그 계란빵도 사고 싶었지만 줄이 길어 그냥 포기하고 돌아왔다. 그것이 내 인생의 첫번째 실전 마케팅이자, 컨설팅이었다. 

그로부터 25여년이 지난 지금, 우리 업계는 너무나 많은 챌린지를 받고 있다. 이미 수년전부터 업계의 경계가 모호해지면서 해외에서는 컨설팅회사들이 광고회사를 인수하는 한편, 반대로 광고회사가 컨설팅회사, 테크회사를 인수하기도 한다. 또한 자동화해준다는 솔루션도 많이 나와, 이미 마텍 기업의 수가 ‘23년 기준 11,000개를 넘었다. 그뿐 아니라 생성형 AI를 비롯한 AI는 정말 매달 매달이 다르게 업데이트되고 고도화되고 있어, 전망이 불가능하고 의미가 없어질 지경에 이르고 있다. 

업계만 바뀐 것이 아니다. 지구상의 웹사이트 개수는 2009년 2.4억개 수준에서 10년 후인 2019년에는 17억개로 7배가 늘어났으며, 앱스토어에 등록된 앱은 ‘20년에 이미 500만개를 돌파했다. 이러한 상황에서 고객들은 1개월에 약 38개의 앱을 사용하고 있을만큼 적극적으로 이를 활용하고 있다.(Mobile Index, 2022) 그렇기에 어느 한 마케팅 채널 또는 단편의 광고가 미치는 영향력은 과거대비 낮아지고, 브랜드가 관리해야할 채널은 너무나 많아졌다. 

이런 상황의 큰 변화에 더해 이미 과거가 되어가는 데이터 혁명을 지나 AI 혁명의 중심에 있는 지금, 과연 ‘광고/마케팅을 하는 사람들은 앞으로 어떤 생각을 가지고 무엇을 해야할까?’라는 고민에 자주 빠지게 된다. 업의 미래이자 우리 후배들의 미래이자, 또한 나의 미래도 될 수 있기에…

생각에 생각이 꼬리를 물다 문득 이런 생각이 들었다. 데이터가 아무리 중요하고 많은 내용을 담고 있어도, 인간의 본성을 모두 표현할 수는 없다. 우리는 이미 미국 대선에서 ‘샤이 트럼프’라는 것을 보지 않았는가. 또한 개인 정보 보호에 대한 각종 규제가 강화되는 추세에서 데이터에 대한 접근/활용이 충분하지 않다면, 더욱 ‘데이터와 데이터 이면에 있는 인간 본성에 대한 해석’이 더 중요해질 것이다. 즉 데이터는 매우 중요하고 꼭 필요하지만, 도구는 도구일뿐이라는 것이다.

AI도 마찬가지다. 아무리 멀티모달 AI로 인해 인간과 점점 비슷한 사고를 할 수 있다고 해도 정말 인간이 드러내지 않는 것까지 알 수 있을까? 정말 그런 부분까지 갈 수 있는 기술력이 된다 하더라도, 이는 규제를 통해 막을 수 밖에 없다. 아니 꼭 규제를 통해 막아야 한다. 결국 AI도 사람이(마케터가) 활용하는 도구이지, 모든 것을 완전히 대체하지는 못한다. 

또한 마텍도 ‘마케팅 자동화’를 목표로 모두 발전하고 있지만, 사람이 완전히 필요없을까? 절대 아니라고 생각한다. 대부분의 자동화는 ‘실행’ 과정에서 생기는 단순 업무들의 자동화다. 그걸 셋팅하고 실행을 관리하며 결과에 대해 해석하는 일은 당연히 마케터의 몫이다. 

즉, 이렇게 복잡해진 마케팅 환경에서도 데이터든 AI든 그 무엇이든 간에 마케팅의 도구는 도구이고, 결국은 마케터가 그 중심에 있다는 생각이 들었다. 다만 마케터들은 기존과는 달리 ‘컨설턴트’가 되겠다는 생각으로 임해야한다는 생각이 들었다. 양질의 데이터, 좋은 생성형 AI, 효율&효과적인 마케팅 자동화 솔루션 등의 필요한 도구를 찾고, 이를 잘 활용하는 한편 인간과 마케팅에 대한 인사이트로 도구가 해결해주지 못하는 부분까지 해석하고 솔루션을 찾아내며, 전체 과정을 설계하고 관리하는 과정이 모두 마케팅이며, 이렇게 하려면 이 전체를 컨설팅해줄 수 있는 컨설턴트가 되어야 한다. 결국 좋은 광고/마케팅을 할 수 있냐 없냐는 컨설팅 역량이 되느냐 안되느냐에 달리게 될 것이다. 

4년 전 그룹 교육에서 각각의 업종에 대해 분석하고 PT를 하는 세션이 있었는데, 내가 ‘컨설팅 회사들이 광고회사쪽으로 넘어오고 있어서, 우리가 컨설팅 회사가 되려고 합니다’라고 했더니 모두 웃음이 터진 적이 있다. 아마도 사람들은 이것을 농담으로 생각한 모양이다. 나는 정말로 진심이었고, 앞으로도 그렇게 할 것이다. 마치 대학교 3학년때 계란빵 가게를 컨설팅했던 것처럼